Il corpo fa audience. Il contenuto fa memoria?
Apri Instagram, cominci a scorrere i reel e, dopo qualche minuto, ti viene un dubbio: ma queste ragazze non le ho già viste?
Una balla, un’altra si gira verso la telecamera, un’altra ancora sembra avere un rapporto particolarmente complicato con la propria maglietta.
Passi al video successivo. E poi a un altro.
E rieccola.
A volte è proprio la stessa ragazza. Altre volte cambia il volto, ma il copione è praticamente identico.
Viene quasi da pensare che l’algoritmo abbia preso una cotta e, non sapendo come dichiararsi, continui a presentarti le sue preferite.
La battuta ci sta. Ma dietro questo piccolo teatro quotidiano c’è una questione che, per chi si occupa di marketing e comunicazione, merita qualche riflessione.
Il marketing conosce bene certe debolezze
Diciamolo: non serviva l’intelligenza artificiale per scoprire che una bella ragazza può attirare l’attenzione.
Il marketing utilizza da decenni bellezza, sensualità e desiderio.
La vera novità è la velocità con cui le piattaforme possono apprendere dalle nostre reazioni.
Ma saper catturare l’attenzione e saperla trasformare in valore sono due competenze differenti.
L’algoritmo non è innamorato. Ma osserva parecchio.
Le piattaforme social non scelgono i contenuti da mostrarci completamente a caso.
Instagram, Facebook e TikTok utilizzano sistemi di raccomandazione che prendono in considerazione diversi segnali: ciò che guardiamo, quanto tempo ci soffermiamo su un video, le interazioni, le condivisioni e altri comportamenti.
In sostanza, cercano di prevedere quali contenuti potrebbero interessarci.
Se ci fermiamo ripetutamente su una determinata tipologia di reel, il sistema può interpretare quel comportamento come un segnale di interesse e proporci contenuti simili.
Naturalmente non è l’unico fattore: entrano in gioco anche altri segnali e meccanismi di selezione.
Ma qui nasce un piccolo equivoco.
Guardare qualcosa non significa necessariamente voler continuare a guardarla.
Possiamo soffermarci su un video per curiosità, sorpresa, divertimento o semplice distrazione.
L’algoritmo, però, non conosce direttamente le nostre intenzioni. Lavora su segnali osservabili e previsioni statistiche.
Ed ecco che una curiosità di pochi secondi può contribuire a orientare i suggerimenti successivi.
Non è detto che accada sempre. Ma è un meccanismo che aiuta a spiegare perché certi contenuti sembrino tornare con una frequenza quasi imbarazzante.
Un milione di visualizzazioni. Complimenti. E adesso?
Immaginiamo un reel che raggiunga un milione di visualizzazioni.
Un bel risultato, almeno sulla carta.
Magari arrivano migliaia di like, centinaia di commenti e qualche condivisione.
Tutti soddisfatti.
Ma se quel contenuto è stato realizzato per promuovere un’azienda, un prodotto o un servizio, forse dovremmo porci qualche domanda in più.
Chi lo ha guardato?
Quante persone appartengono davvero al pubblico che volevamo raggiungere?
Che cosa ricordano?
Hanno riconosciuto il marchio?
E soprattutto, quel contenuto ha contribuito a raggiungere l’obiettivo per cui era stato realizzato?
Perché un milione di visualizzazioni non equivale automaticamente a un milione di potenziali clienti.
Le piattaforme, inoltre, possono utilizzare criteri differenti per conteggiare le visualizzazioni. Un numero elevato non ci dice, da solo, quanto sia stata profonda l’attenzione ricevuta.
Questo non significa che la visibilità sia inutile. Al contrario, può rappresentare un risultato importante, soprattutto quando l’obiettivo è aumentare la notorietà.
Ma la notorietà, il ricordo, l’interesse e la conversione sono cose diverse.
E confonderle può portare a valutazioni decisamente ottimistiche.
Quando ricordiamo tutto, tranne il marchio
Qui la questione diventa ancora più interessante.
La ricerca scientifica si occupa da tempo degli effetti dei richiami sessuali nella pubblicità.
Una metanalisi pubblicata nel 2015 sul Journal of Advertising, basata su 53 esperimenti e 8.489 partecipanti, ha esaminato il rapporto tra contenuti sessuali, memoria, atteggiamenti e intenzioni d’acquisto.
I risultati non hanno mostrato un vantaggio generale dei richiami sessuali nel migliorare la memoria del marchio o l’intenzione d’acquisto.
Questo non significa che la sensualità non funzioni mai nella comunicazione pubblicitaria.
Significa che attirare lo sguardo non garantisce che il messaggio commerciale venga ricordato meglio.
Un altro studio, pubblicato nel 2021, ha analizzato come contenuti pubblicitari sensuali possano influenzare differenti forme di memoria. In quel contesto sperimentale, gli elementi sensuali favorivano il ricordo esplicito della pubblicità, ma interferivano con una misura implicita della memoria del logo.
Si tratta di risultati ottenuti in condizioni specifiche, non di una legge valida per ogni reel o per ogni pubblico.
Però il dubbio resta, ed è interessante.
Possiamo ricordare perfettamente una scena, una persona, un movimento, una battuta.
E non ricordare affatto chi stesse cercando di venderci qualcosa.
Insomma, il video ci è rimasto impresso.
Il marchio un po’ meno.
Il problema non sono le tette e i culi
Chiariamo una cosa.
Non è una critica alle ragazze che pubblicano contenuti sensuali, né a chi li guarda.
E non è nemmeno un invito a trasformare ogni reel in una conferenza universitaria.
I social sono anche intrattenimento, leggerezza, creatività e divertimento. Ed è giusto che sia così.
Inoltre, per una creator che costruisce la propria attività sulla propria immagine, la visibilità può essere essa stessa un risultato commerciale. Non tutti i contenuti hanno l’obiettivo di vendere un prodotto esterno.
Il problema nasce quando un’azienda confonde la capacità di attirare l’attenzione con l’efficacia della propria comunicazione.
Un contenuto può essere sensuale e intelligente. Provocatorio e ben costruito. Leggero e perfettamente coerente con il marchio.
Allo stesso modo, un contenuto serissimo può essere terribilmente noioso e non comunicare assolutamente nulla.
Non è quindi una questione di centimetri di pelle mostrata.
È una questione di idee, obiettivi e qualità del messaggio.
Perché la creatività non dovrebbe servire soltanto a far fermare il dito sullo schermo, ma anche a dare una ragione per ricordare ciò che abbiamo visto.
E se l’algoritmo ci stesse abituando a vedere sempre le stesse cose?
C’è poi un aspetto che mi incuriosisce particolarmente.
Quando un certo tipo di contenuto funziona, altri creator possono adottare formule simili: stessi movimenti, inquadrature, musiche, espressioni e modalità narrative.
Non è necessariamente colpa dell’algoritmo.
È anche il risultato di una normale dinamica imitativa: quando qualcosa ottiene attenzione, altri cercano di riprodurne il successo.
I sistemi di raccomandazione possono contribuire a rafforzare questa tendenza, privilegiando per ciascun utente contenuti che prevedono possano suscitare interesse.
Il risultato, almeno in alcune esperienze di navigazione, può diventare un flusso piuttosto ripetitivo.
E qui nasce un’altra domanda.
Se tutti cercano di attirare l’attenzione nello stesso modo, quanto diventa difficile distinguersi?
Per un marchio, la riconoscibilità è un patrimonio.
Seguire continuamente ciò che funziona per gli altri può portare visibilità nel breve periodo, ma non garantisce la costruzione di un’identità riconoscibile.
Anzi, a volte rischia di produrre l’effetto opposto: essere uno dei tanti.
Il marketing comincia dove finisce lo scroll
Non tutti i contenuti devono vendere immediatamente.
Un reel può servire a far conoscere un marchio, intrattenere, costruire familiarità, suscitare curiosità o rafforzare una relazione con il pubblico.
Sono obiettivi legittimi e spesso importanti.
Ma proprio per questo dovremmo avere chiaro che cosa vogliamo ottenere.
Se cerchiamo notorietà, misureremo la copertura e la capacità di raggiungere il pubblico giusto.
Se vogliamo costruire riconoscibilità, dovremo capire se le persone ricordano il marchio e lo associano a determinati valori.
Se cerchiamo contatti commerciali, dovremo osservare anche la qualità delle richieste ricevute.
Se vogliamo vendere, sarà necessario valutare il contributo dei contenuti ai risultati economici.
Il numero di visualizzazioni resta un’informazione utile.
Semplicemente, non può essere l’unica.
Alla fine, chi si ricorda di chi?
Forse è questa la domanda che mi interessa di più.
Scorriamo centinaia di contenuti. Alcuni ci divertono, altri ci incuriosiscono, altri ancora catturano la nostra attenzione per ragioni piuttosto prevedibili.
Poi chiudiamo l’applicazione e torniamo alle nostre attività.
Che cosa ci rimane?
Un volto? Una scena? Una battuta? Un marchio? Un’idea?
Non esiste una risposta uguale per tutti.
Ma per chi lavora nella comunicazione la differenza è fondamentale.
Perché ottenere attenzione è importante. Trasformarla in qualcosa di riconoscibile, significativo e possibilmente duraturo è un lavoro ben diverso.
E allora, la prossima volta che vedremo un reel da un milione di visualizzazioni, prima di gridare al miracolo del marketing, forse converrà farci una domanda.
Ci ricordiamo chi lo ha pubblicato, oppure soltanto quello che abbiamo guardato?
Del resto, l’algoritmo conserva segnali di ciò che ci interessa.
Sarebbe bello se anche noi conservassimo qualcosa di ciò che ci viene mostrato.
Fonti e approfondimenti
- Meta – Sistemi di raccomandazione dei contenuti
How AI influences what you see on Facebook and Instagram.
Approfondimento ufficiale sui sistemi di intelligenza artificiale che selezionano e classificano i contenuti.
https://about.fb.com/news/2023/06/how-ai-ranks-content-on-facebook-and-instagram/
- TikTok – Come vengono consigliati i contenuti
Documentazione ufficiale sui segnali utilizzati dal sistema di raccomandazione, comprese le interazioni e le informazioni sui video.
https://support.tiktok.com/en/using-tiktok/exploring-videos/how-tiktok-recommends-content
- Wirtz, J. G., Sparks, J. V., & Zimbres, T. M. (2018)
The Effect of Exposure to Sexual Appeals in Advertisements on Memory, Attitude, and Purchase Intention: A Meta-Analytic Review.
Journal of Advertising, 47(1), 12–26. Pubblicazione online anticipata nel 2015.
https://doi.org/10.1080/00913367.2017.1405751
- Studio sperimentale sulla memoria pubblicitaria (2021)
Ricerca sugli effetti dei richiami sensuali sul ricordo esplicito della pubblicità e sulla memoria implicita del logo, con risultati da interpretare nei limiti del campione e del disegno sperimentale.